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07.02.2015

Wie wichtig ist der Faktor Mensch im Vertrieb?

05.04.2013 Von Sven Kuke

Vor dem Hintergrund eines immer härter werdenden Wettbewerbes tritt der Faktor Mensch in vielen Unternehmen irrtümlicher Weise immer mehr in den Hintergrund. Mehr denn je sind eine hervorragende emotionale Kundenbindung und ein professionelles CRM von Bedeutung.

Leider herrscht heute noch in vielen Unternehmen der Irrtum, dass Vertriebler ohne große Verluste ausgetauscht werden können. Dabei wird ganz vergessen, dass das Geschäft heute zwischen Menschen gemacht wird. Mit jedem Austausch bzw. jeder Versetzung werden auch emotionale Netzwerke zerstört. Außendienstmitarbeiter verkaufen nicht nur ein Produkt, sondern auch zu einem Großteil sich selbst. Ein gutes Netzwerk des Außendienstes ist guten Umsatz wert.
In jenen Fällen in denen Außendienstler vergleichbare Produkte zur Hand haben, kommt es auf den Vertriebsmitarbeiter an, ob verkauft wird oder nicht. Unternehmen, die innovative Produkte mit Monopolcharakter vertreiben, können vielleicht eher auf gute Vertriebsmitarbeiter mit einem ausgezeichneten Beziehungsmanagement verzichten. Selten hat der Verkäufer die Macht seine Interessen in der Verkaufssituation durchzusetzen (Verkäufermarkt). Ein Käufermarkt ist heute eher die Regel, d.h. der Käufer entscheidet was er, für wie viel und in welcher Menge einkauft. Die meisten Produkte sind für den Einkäufer schnell untereinander austauschbar. Gute Produkte und gute Preise kann jeder! Die Performance der Player im Markt ist nahezu gleich, zumindest setzt der Kunde das voraus, deshalb kommt es mehr denn je auf eine herausragende Vertriebspersönlichkeit an. Top Vertriebsleute müssen die Instrumente Beziehungsmanagement, Networking und Empathie beherrschen. Die Verkaufsargumentation über zweifelsohne tolle Produkteigenschaften sticht nur bedingt (jeder Anbieter hat aus seiner Sicht das beste Produkt mit guten Verkaufsargumenten). Die Persönlichkeit des Vertriebes rückt in den Vordergrund, da der Kunde emotional erobert werden muss, um ins Business zu kommen bzw. im Business zu bleiben. Verkäufer die ganz nah dran sind schaffen es auch eher die USPs in den Köpfen der Kunden zu verankern. Engen Vertrauten nimmt man die Argumente eher ab.
Wie können Kunden emotional gewonnen werden? Zunächst gilt es Vertrauen aufzubauen. Vertrauen ist die Einstellung, einem anderen Menschen zu trauen und die Geneigtheit, ihn charakterlich für zuverlässig zu halten und ihm Glauben zu schenken. Vertrauen ist ein persönliches Verhältnis zwischen zwei Menschen, welches meist über einen längeren Zeitraum erworben werden muss. Oft setzt Vertrauen ein gewisses Wagnis voraus.
In der heutigen Vertriebslandschaft ist es schwierig Vertrauen aufzubauen. Meist werden die Vertriebsgebiete immer größer, die Besuchsfrequenzen aufgrund von Kosteneinsparungsvorgaben reduziert. Weniger Kundenkontakt öffnet Nischen, die sich der Wettbewerb für seine Vertrauensakquise zunutze machen kann. Der bestehende Umsatz wird in diesen Fällen angreifbar.

Kapazitätsbindende Defensivstrategien, um die bestehenden Umsätze zu verteidigen und aufrecht zu halten, lassen keinen Raum neue Umsatzpotentiale zu erschließen; arbeitsaufwendige Kapazitäten zur Gewinnung von Neukunden werden blockiert. Die große Kunst besteht nun für die Vertriebsverantwortlichen darin, ein gutes Gleichgewicht zwischen Kosten und Besuchsfrequenz zu finden. Eine effiziente erste Maßnahme wäre es zum Beispiel die Außendienstmitarbeiter von administrativen Aufgaben zu entbinden, um mehr Freiräume für Kundenbesuche zu gewinnen. Gleichwohl könnte die Kontaktfrequenz über einem adäquaten Telesales oder ein professionelles CRM System unterstützt werden. Entscheidend ist es Maßnahmen zu finden die Kundenkontaktquote zu erhöhen. Die Rechnung ist nach dem Gesetz der großen Zahlen einfach: Mehr Kontakte bringen mehr Umsatz. Haben wir Vertriebsprofis am Werk steigt auch die emotionale Kundenbindung, und somit der Umsatz überproportional.
Die erste Basis für einen kurzfristigen Erfolg einer Vertriebsmannschaft ist demnach die Erhöhung der Kontaktquote. Regelmäßiger Kontakt bringt Vertrauen auf Kundenseite. Ganz wichtig zu beachten ist, dass der Kontaktbedarf je nach Kundentypisierung unterschiedlich ist. Neukunden oder Potentialkunden bedürfen einer höheren Frequenz, da hier ja erst noch Vertrauen geschaffen werden muss. Der Umgang mit dem neuen Produkt muss ja erst zur Gewohnheit werden. Die Geneigtheit des Kunden aus einer menschlichen Bequemlichkeit heraus doch wieder auf das alte gewohnte Produkt zu schielen ist latent vorhanden und sollte durch eine hohe Kontaktfrequenz und Aufbau von Vertrauen über die Beziehungsebene unterbunden werden.

Was ist die Basis für Vertrauen? Wie schaffe ich es Vertrauen aufzubauen? Die Antwort ist einfach: Wir vertrauen denjenigen Menschen, die wir sympathisch finden. Demnach sind Vertrauen und Sympathie im Geiste miteinander verknüpft! Im Umkehrschluss heißt das: Menschen, die unsympathisch sind, denen vertraut man auch nicht. In diesem Fall wird das "Geschäftemachen" schwer!
Wie schaffe ich es nun als Vertriebler, schnell Sympathie, respektive Vertrauen aufzubauen, denn Zeit ist Geld und ich muss ja als Außendienst schnell ins Geschäft kommen. Professionalität, Zuverlässigkeit und Engagement einmal vorausgesetzt sind des Rätsels Lösung sogenannte „wahrgenommene Ähnlichkeiten“. Übersetzt heißt das: Mir sind Leute sympathisch, die mir ähnlich sind. Haben zwei Menschen die gleichen Interessen, dann kommen sie ins Gespräch und eine positive emotionale Beziehung erwächst. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich Menschen sympathisch sind, welche intensiv und positiv miteinander kommunizieren ist ungleich größer als bei Menschen, die weniger kommunizieren. Mit der Intensität der Kommunikation erwächst die Wahrscheinlichkeit gemeinsame Interessen und spannende Themen zu finden. Die Anzahl der wahrgenommenen Ähnlichkeiten und der Grad der Sympathie korrelieren. Demnach müssen gute Vertriebler enorm empathisch sein, um wahrgenommene Ähnlichkeiten mit den Kunden zu generieren. Über die Ähnlichkeit entwickelt sich Sympathie. Sympathie ist verknüpft mit Vertrauen und erst darauf baut eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung auf. Fehlt diese wichtige Säule laufen alle anderen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen weitestgehend ins Leere. In der Praxis heißt das, dass ich Themen finden muss, die dem Kunden wichtig sind. Passende Einstiege sind Wetter, Branchenneuigkeiten oder Sportereignisse. Aber auch Kinder, Tiere und andere Hobbys sind geeignet. Dahingegen sollten Themen, wie Politik, Persönlichkeiten des Wettbewerbs und Religion vermieden werden. Kommunikationsthemen und Interessen der Gesprächspartner sollten daher auch professionell gehandhabt und dokumentiert sein. Hierzu wäre eine systemgestützte CRM Software hilfreich. Es ist wichtig den Vertriebsmitarbeitern professionelle Instrumente an die Hand zu geben. Ohne Freiräume für ein gutes CRM werden viele Umsatzpotentiale ungenutzt bleiben

K&K Consulting Berlin
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